STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİ NEDİR?

Profesyonel olmayan işletmelerde stratejik satış yönetiminin ne olduğu yeterince bilinmemektedir. Yönetim kadroları da tıpkı yukarıdaki örnekte anlatıldığı gibi gelişigüzel davranmaktadır. Konu hakkında yazılan bazı satış kitapları ise, bilgi vermekten çok, olayları hayali bir platformda ele almaktadır.

Özellikle ürünler ve satış teknikleri ülkemize hiçbir şekilde uymamaktadır. Böylece yeterli bilgi donanımına sahip olmayan ve iyi yönetilmeyen satış temsilcileri sahada müşteriyle karşılaşınca satışı sonuçlandırmamaktadır. Basit bir tanımlama yapmak gerekirse, stratejik yönetim, "etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetler bütünüdür."

Bir işletmede stratejik yönetimin temel amacı ise örgütün kaynak ve kabiliyetleri ile çevre şartlarının arasında uygunluğu sağlamaktır. Bugün işletmenin mevcut durumunun incelenmesi, üstün ve zayıf yönlerinin tanımlanması ve bunların çevre şartları ile uyumlu hale getirilmesi sürecine etkileşim analizi (FÜTZ/SWOT) denilir. Her satış yöneticisi bu analizin çıkarımlarını dikkatlice incelemeli ve stratejik satış sürecine uyarlamalıdır.

Sonuç olarak, stratejik satış yönetimi, çevre şartlarını da göz önünde tutarak karar verme ve kararlar içindeki engellerin kaldırılmasına yardımcı olan, işletmenin amaçlarına ulaşmasına katkı sağlayan ve düzenli (artan) satış grafikleri oluşturan bir süreçtir. Gelecekle ilgili faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, koordinasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesini de mümkün kılmaktadır. Böylece, satış yöneticilerinin hedeflerini daha isabetli ve ulaşılabilir şekilde hazırlamalarını sağlamaktadır.

STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİNİN GÖREVLERİ

Günümüzde satış yöneticilerinin örgüt içindeki yeri ve görevleri işletmeden işletmeye değişmektedir. Kimi işletmelerde yönetici sadece satış gücü yönetiminden, kiminde ise pazarlama departmanıyla birlikte bu görevi icra etmektedir.

Bir işletme için en ideal model, az kademeli yalın organizasyon olmasına rağmen satış ve pazarlama fonksiyonları tek bir departman altında toplanmamalıdır. Eğer şirketin kurulduğu yıllarda ihtiyaçlar nedeniyle bu departmanlar tek bir kişiye bağlanmışsa örgütün büyümesi ile birlikte farklı yöneticiler işbaşına getirilmelidir. Böylece stratejik satış yönetiminin, görevlerini daha rahat bir yapıda yerine getirmesi sağlanmış olacaktır.

Örneğin, 1999 yılında Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren Ünitel firmasına satış ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu yönetici olarak atanmıştım. Üst yönetimin de desteği ile bu departmanlardaki altbölümleri (bölge satış, ürün yönetimi, kurumsal pazarlama, reklam, internet vb.) geliştirmede aktif rol oynadım.

Kısa sürede örgütün büyümesi ve gelişmesi nedeniyle satış ve pazarlama fonksiyonlarını iki ayrı yönetim altında yapılandırdık. Böylece stratejik satış yönetiminin ayrı bir koldan hareket etmesini sağladık. Firma, o yıllarda Bilişim Sektörünün en büyük 500 firması içinde ilk sıralarda yer almıştır. Bu özlü açıklamalardan çıkarılacak sonuç şudur: işletmelerde ihtiyaçlara göre gelişen esnek bir örgüt yapısı inşa edilmelidir. Bu yaklaşım stratejik satış yönetiminin kontrol mekanizmasını artıracaktır. Stratejik satış yönetiminin görevleri şunlardır:

1. İşletmenin amaç ve hedeflerine yönelik olarak satış örgütünü yapılandırmak, prosedürleri hazırlamak,

2. Satış bütçesi oluşturmak, plan ve programları geliştirmek, uygulamak ve denetlemek,

3. Pazar ve tüketici analizleri yapmak, iç ve dış çevre faktörlerini hesaba katarak satış sürecini başlatmak,

4. İnsan ve araç-gereç gibi kaynakların teminini sağlamak,

5. İş analizleri, iş nitelikleri ve iş tanımları yaparak, satışcı özelliklerinin belirlenmesini sağlamak,

6. Satış örgütünün bir bütün olarak görev ve sorumluluk alanlarını belirlemek ve tutarlılık sağlamak,

7. Rakip ürün ve uygulamaları takip etmek, kilit müşterilerle iyi ilişkiler kurmak,

8. Bölge, satış personeli ve ürün kotalarını hazırlamak ve satış ekibini motive etmek,

9. İşletmenin faaliyetlerini belirli bir mecraya takım ruhu yaratarak sevk etmek.

Stratejik satış yönetiminin önemli sorumluluklarından biri de yetki devridir. Yönetici, asli görevlerinin dışındaki işleri astlarına devrederken kendisine daima şu soruyu sormalıdır: "Gerçekten bu işlerin hepsini benim yapmam ya da katılmam gerekiyor mu, yoksa astlarımın katılması yeterli olacak mıdır?" Verilecek cevaba göre işler sınıflandırılmalıdır.

Yetki devrinde coğrafik ve ürüne dayanan işbölümlerine ise ayrı bir önem verilmelidir. Çünkü işletmenin merkez satış yönetimi, yetkilerinin bir kısmını bölge satış teşkilatlarına devretmediği taktirde, satış noktalarındaki bayiler, bölge personelini ve müdürünü ciddiye almayarak, merkezi aramaya başlayacaktır. Bunun sonucunda ise işletme merkezinde işgücü ve zaman kaybı oluşacak, yönetim kadrosu stratejik konulara vakit ayıramayacak, bölge teşkilatının görev ve sorumlulukları ortadan kalkarak motivasyonları bozulacaktır.

Bu konuda benzer bir sorun ise satış teşkilatında orta kademede (şef, bölge müdürü, satış müdürü vb.) görev yapan yöneticilerin ileride şirketin üst yönetimine atanması (direktör, koordinatör, genel md. yrd. vb.) durumunda görülür. Dağıtım kanalındaki bazı bayiler, en basit satış sorunlarında bile eski alışkanlıklarının etkisiyle, çözüm yeri olarak bu kişileri arama eğilimi taşıyabilir.

Örneğin, bir şirketin Kayseri'de faaliyet gösteren bayisi, basit bir promosyon malzemesinin mağazasına neden ulaşmadığını öğrenmek için bölge sorumlusunu aramak yerine, İstanbul merkezde önemli projelerle uğraşan yeni Genel Müdürü (eski satış müdürü) arıyorsa, burada ciddi bir sorun yaşanıyor demektir. Üst yönetime atanan bir kişinin halen eski görevini sürdürmeye çalışması ve satış müdürü gibi davranması, stratejik satış yönetimine büyük zarar verebilir.

Bu nedenle, eski görev ve sorumluluklar hemen yeni astlara aktarılmalıdır. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki işletmenin tepe yönetimine atanan kişiler satış noktalarıyla iyi iletişim içinde olmaya devam etmelidirler. Ancak bu iletişim şekli astların görev ve sorumluluklarını engelleyici bir nitelikte olmamalıdır.

Stratejik satış yönetiminin önemli bir başka görevi ise, organizasyonda teknolojik yeniliklere açık bir ortam yaratmak ve yeni satış tekniklerinin yerleşmesini sağlamaktır. Bunun için de örgütün satış otomasyonuna geçirilmesi gerekmektedir. Bu geçişle birlikte her kademedeki çalışanın satış analizlerine, bölge yönetimine, saha ziyaretlerinin planlanmasına, telefon görüşmelerine ve raporlara daha az vakit harcaması sağlanabilir. Böylece kazanılan zaman ile stratejik planlara ve projelere daha fazla enerji harcama imkânı bulunacaktır.

Sonuç olarak stratejik satış yönetiminin üstüne düşen görev ve sorumlulukları tam olarak yerine getirmesi, isletmede yönetimin kalitesini ve verimliliği artıracaktır. Yönetim tarafından problemler ayrıntıları ile teşhis edilebilecek, alternatifler belirlenecek ve olası krizler yaşanmayacaktır. Böylece işletme teknolojiye önem veren, iş delegasyonunun sağlıklı işlediği ve takım çalışmasına değer veren bir örgüt haline dönüşecektir.

Yorum Yaz